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La puissance de la «Performance sur le Trafic»

Considérant qu’il est de plus en plus coûteux d’attirer les clients à visiter et à acheter dans les magasins et que les prévisions économiques pour les prochaines années nous amènent à être plus prudents dans la planification de la croissance des ventes, les détaillants doivent travailler de plus en plus fort pour générer davantage de profits.

Inutile de dire que l’achalandage est un indicateur clé de performance (KPI) pour expliquer le chiffre d’affaires comme l’indique l’équation de détail ci-dessous:

Dit simplement, les détaillants ont besoin d’achalandage pour vendre. Plus il y a de trafic dans un commerce, plus il y a de potentiel, et vice versa. Ce que les détaillants font avec ce potentiel (trafic) aura un impact direct sur les résultats de vente; en d’autres termes, c’est ce que nous appellerons la «Performance sur le Trafic» (PST).

Le PST représente la Performance sur le Trafic pour chaque 100 clients potentiels, pour une période donnée
(heure, jour, semaine, etc.).

On calcule le PST de la façon suivante :

PST  =  Taux de Conversion (ou % Vendu)  X  Vente Moyenne $  X  100 clients

Exemple: Pour chaque 100 clients entrant dans un magasin, 15 font un achat d’une valeur moyenne de 50$ :

Le concept du PST a été développé par les dirigeants d’Axper suite à plusieurs années de collaboration auprès de différents détaillants nord-américains qui ont été confrontés au piège de trop focaliser sur le taux de conversion pour améliorer leurs ventes et profits. Après un certain temps, ces mêmes détaillants ont réalisé que les ventes nettes n’augmentaient peu malgré la hausse de leur taux de conversion. Après une analyse concertée, le constat a démontré que le message de la direction auprès du personnel de vente en magasin était tellement axé sur l’augmentation du taux de conversion que leur vente moyenne avait baissée. Donc, ils subissaient une augmentation du nombre de transactions (ou du taux de conversion) au détriment de la qualité de la vente (ou de la vente moyenne) pour des résultats de ventes similaires. C’est ainsi qu’Axper est venu à développer des outils, des méthodes et l’expertise visant l’amélioration des ventes, et non seulement du taux de conversion, en ajoutant ce nouvel indice qu’est le PST, alliant à la fois la quantité de ventes à la qualité de la vente, ce qui permet aux détaillants d’aujourd’hui d’éviter le piège que d’autres avant eux ont rencontré.

Dans le tableau suivant, voici un exemple avec un trafic stable pour deux semaines consécutives.

Dans ce tableau, l’augmentation de 12,9% des ventes est explicable avec l’augmentation des deux variables qui constituent le PST et non à l’augmentation du trafic ou du % vendu seulement. Cette augmentation de 12,9% des ventes provient donc d’une meilleure performance sur le trafic en magasin, passant de 1,037.74$ à 1,170.98$. Cette meilleure performance peut-être expliquée par une augmentation de 10,2% de la vente moyenne combinée à une augmentation de 2,4% du % vendu. Ainsi, avec un trafic similaire, la performance des ventes s’améliorera si l’on travaille à la fois sur le taux de conversion et la vente moyenne.

Par ailleurs, dans un contexte où il n’y a pas ou peu d’augmentation de trafic, il est logique de développer des stratégies visant à améliorer la performance des ventes sur le trafic déjà en magasin pour réaliser plus de ventes et de profits.

COMMENT UN MEILLEUR PST PEUT AVOIR DES EFFETS POSITIFS SUR LES PROFITS

En utilisant la même équation de détail et en ajoutant le coût des ventes (nombre d’heures de travail 290 X un salaire moyen de 15$ l’heure) ainsi que le rapport en % sur les ventes, l’exemple suivant démontre que de plus grands profits sont réalisés avec une meilleure performance des ventes sur le trafic, tout en maintenant le niveau de service à 290 heures.

Performance réalisée des ventes et des coûts :

Un meilleur PST et coût salarial :

Dans l’exemple ci-dessus, de meilleures performances des ventes sur le trafic ont un effet positif sur le profit net lié à la réduction du coût salarial. Plus précisément, une baisse de 1,0% (de 12,1% à 11,1%) et 1,5% (de 12,1% à 10,6%) du coût de salaire ira directement dans la ligne du bas, augmentant les bénéfices par le même % pour le magasin/la chaîne, en assumant que tous les autres coûts restent stables.

En résumé, l’élaboration de stratégies visant à améliorer la performance sur le trafic peut être une solution à faible coût pour avoir un impact positif et rapide sur les revenus de ventes et des profits : changer pour plus de profits.

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